HOTHANS: กลยุทธ์ Influencer Marketing แบบ Full-Funnel เพื่อครองตลาดนักท่องเที่ยวไทย

HOTHANS แบรนด์ถุงร้อนพกพาชั้นนำภายใต้บริษัท Kobayashi Healthcare (Thailand) Co., Ltd. ต้องการขยายฐานลูกค้าในตลาดประเทศไทย โดยอาศัยช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว (Peak season) เพื่อเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยที่กำลังจะเดินทางไปเมืองหนาว แบรนด์ได้ร่วมมือกับ FinT ในการใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing แบบ Full-Funnel ที่นำทัพโดย KOC ด้วยการเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Niche targeting), การเล่าเรื่องที่จริงใจ, และการปรับกลยุทธ์ด้วย Data ทำให้แคมเปญนี้สร้างยอดเข้าถึงได้กว่า 37.7 ล้าน Impressions, กวาดยอด Engagement ไปเกือบ 49,000 ครั้ง และทะลุเป้าหมาย KPI สูงถึง 170%

วัตถุประสงค์

Kobayashi Healthcare ต้องการแนะนำผลิตภัณฑ์ HOTHANS สู่ตลาดไทยให้ประสบความสำเร็จ โดยมุ่งเน้นที่การสร้างความรู้จักแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ, การให้ความรู้ถึงความจำเป็นของสินค้า, และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว (ตุลาคม – ธันวาคม)

ความท้าทาย: การสร้างความต้องการในตลาดเมืองร้อน การทำตลาดสินค้าเมืองหนาวในประเทศไทยมีความท้าทายหลัก 3 ประการ:

• ช่องว่างด้านการรับรู้: แบรนด์แทบไม่ได้ทำการตลาดผ่านสื่ออื่นนอกเหนือจากโซเชียลมีเดีย ทำให้คนไทยส่วนใหญ่ยังไม่รู้จักแบรนด์มากนัก

• ต้องเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง: การยิงแอดหว่านแบบ Mass ไม่คุ้มค่า เพราะผู้ซื้อหลักคือ “คนที่กำลังจะไปเที่ยวเมืองหนาว” จึงต้องใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายและช่วงเวลาที่แม่นยำสูง

• การให้ความรู้เชิงบริบท: ต้องสื่อสารจุดเด่นของสินค้า โดยปรับมุมมองจากแค่ “ถุงร้อน” ให้กลายเป็น “ไอเทมสำคัญที่ขาดไม่ได้” สำหรับการไปเที่ยวต่างประเทศ

กลยุทธ์: การใช้ KOC แบบเจาะลึกทุกระดับ

FinT วางกลยุทธ์แบบ Full-Funnel ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวไทย โดยยึดหลักความจริงใจและการเล่าเรื่องที่ให้ประโยชน์ (Educational storytelling)

1. Mega KOLs – สร้างการรับรู้และความน่าเชื่อถือ 

• Scale & Selection: เลือกใช้ KOL สายท่องเที่ยวที่มีคุณภาพยอดวิวเฉลี่ยสูงกว่ายอดผู้ติดตาม

• Trust Bridge: ให้ KOL นำสินค้าไปใช้งานจริงในสภาพอากาศหนาวเย็นที่ต่างประเทศ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งให้กับสินค้า

2. กองทัพ KOC – สร้างความสนใจและกระแส 

• Scale: ระดม KOC สายท่องเที่ยวจำนวนมากเพื่อสร้างคอนเทนต์ปูพรมบนหน้าฟีด

• Authentic Storytelling: สร้างกระแสแบรนด์ให้เห็นในวงกว้าง ควบคู่ไปกับการสร้างความไว้วางใจผ่านรีวิวการใช้งานจริงที่เข้าถึงง่าย

3. Nano-Influencers & Affiliates – ปิดยอดขาย 

• Conversion Focus: ใช้กลุ่ม Nano-influencer ที่มีอิทธิพลในการป้ายยา พร้อมแนบลิงก์ตะกร้า Affiliate ของ TikTok Shop

• Data-Driven Optimization: กระตุ้นผลลัพธ์ด้วยโฆษณา Spark Ads เพื่อเปลี่ยนยอดวิวให้กลายเป็นการกดสั่งซื้อแบบฉับพลัน (Impulse purchase) ทันที

ผลลัพธ์: ความสำเร็จที่วัดผลได้

แคมเปญนี้สร้างผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมทั้งในแง่ของการรับรู้, การมีส่วนร่วม, และยอดขาย

• ยอดเข้าถึงมหาศาล : กวาดยอดวิวไปกว่า 37.7 ล้าน Impressions ครองพื้นที่สื่อในกลุ่มนักท่องเที่ยวเมืองหนาว

• ผลงานทะลุเป้า : บรรลุผลสำเร็จถึง 170% ของเป้าหมาย KPI ที่ตั้งไว้

• ดันยอดขายออฟไลน์ : กระแสตอบรับที่รุนแรงบนออนไลน์ช่วยสร้าง Halo effect ส่งผลให้ยอดขายโปรโมชันหน้าร้าน (ออฟไลน์) เติบโตขึ้นอย่างชัดเจน

สรุปผลลัพธ์รวมของแคมเปญ 

• Total Impressions: 37,700,000+ ครั้ง

• Total Engagements: 48,884 ครั้ง

• KPI Achievement: 170%

บทสรุปและสิ่งที่เราได้เรียนรู้ 

• แคมเปญนี้แสดงให้เห็นถึงพลังของการใช้ Influencer แบบผสมผสาน (KOL + KOC + Affiliate) ที่สร้างแรงกระเพื่อมได้ครบทุกช่องทาง (Full-funnel) จนสามารถกระตุ้นได้ทั้งภาพลักษณ์แบรนด์และยอดขายจริง

• การผสานข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย เข้ากับการนำเสนอผ่านบริบท “สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการท่องเที่ยว” ช่วยให้ Kobayashi สามารถครองใจตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche market) นี้ได้อย่างประสบความสำเร็จ