Tăng Trưởng Nóng & Sự Dịch Chuyển Sang Kênh Chính Hãng

Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đang ở một ngã rẽ mang tính bước ngoặt. Tăng trưởng doanh thu không còn song hành với tăng trưởng sản lượng; một cuộc chơi mới đang mở ra, nơi mà sự tin cậy, minh bạch và giá trị thương hiệu trở thành “tiền tệ” chi phối mọi quyết định của nhà quản lý B2B 

1. Sự Thật Về Tăng Trưởng: Giá Trị Đang Lên Ngôi, Sản Lượng Không Còn Là “Vua”

Dữ liệu mới nhất từ các báo cáo thị trường cho thấy một sự chuyển mình rõ rệt: tăng trưởng đang được thúc đẩy bởi giá trị đơn hàng, không phải số lượng sản phẩm. Trong Quý 4/2025, tốc độ tăng trưởng doanh thu (+23%) của ngành Beauty cao gấp hơn 2,5 lần so với tốc độ tăng trưởng sản lượng (+9%). Giá trị trung bình mỗi sản phẩm (AUP) cũng ghi nhận tăng 13% .

Điều này báo hiệu:

• Người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho mỗi sản phẩm.

• Cuộc cạnh tranh về giá rẻ (giá dưới 100K VND) đang giảm nhiệt.

• Các doanh nghiệp tập trung vào nâng cấp sản phẩm và trải nghiệm sẽ chiếm ưu thế.

→ Góc nhìn B2B Manager: Đừng chạy theo số lượng đơn hàng nếu làm giảm biên lợi nhuận. Hãy tập trung vào việc gia tăng Giá trị trung bình đơn hàng (AOV) và Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) thông qua chiến lược sản phẩm và dịch vụ cao cấp hơn.

2. Cuộc Dịch Chuyển “Thầm Lặng” Sang Kênh Chính Hãng

Có lẽ dấu hiệu rõ ràng nhất của sự thay đổi là sự lên ngôi của gian hàng chính hãng (Mall Shop). Người tiêu dùng không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm rẻ nhất; họ tìm kiếm sự an toàn và minh bạch.

• Thị phần áp đảo: Trong Quý 4/2025, doanh thu từ Shop Mall đã chiếm tới 64,4% thị phần ngành Làm đẹp, tăng 36% so với cùng kỳ năm trước .

• Sẵn sàng trả giá cao hơn: Giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra tại Shop Mall lên tới 235.000 đồng, cao gấp 1,5 lần so với gian hàng thường (146.000 đồng) .

• Xu hướng pháp lý: Các quy định mới về minh bạch thông tin, truy xuất nguồn gốc và hồ sơ sản phẩm đang được siết chặt. Đáp ứng yêu cầu này không chỉ là nghĩa vụ, mà đang trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho thương hiệu chính hãng .

2.1. Tác Động Đến Mô Hình Phân Phối Đa Kênh

Sự chuyển dịch này tạo ra bài toán cân bằng “truyền thống”: Làm thế nào để hài hòa giữa kênh bán hàng trực tiếp B2C (Brand Shop) và hệ thống bán lẻ B2B2C (Retailer)?

Chia sẻ từ Brand General Manager của Dior Beauty Vietnam cho thấy, xung đột lợi ích là điều khó tránh khỏi. Khi Brand Shop trực tiếp trên sàn giảm giá sâu (ví dụ 15%) và sàn tiếp tục giảm thêm 15-20%, nhà bán lẻ không thể nhận được mức hỗ trợ tương tự từ sàn. Điều này dẫn đến chênh lệch giá, gây khó khăn cho retailer .

→ Gợi ý chiến lược điều tiết cho B2B Manager:

• Xây dựng Combo Riêng: Tạo các bộ sản phẩm độc quyền cho từng kênh để tránh so sánh trực tiếp về giá.

• Hỗ trợ bên lề cho Retailer: Thay vì giảm giá trần, hãy hỗ trợ các retailer bằng các chương trình hợp tác dài hạn (JBP – Joint Business Plan), hỗ trợ marketing, hay đào tạo nhân viên bán hàng .

• Xác định kênh ưu tiên: Tùy từng giai đoạn, doanh nghiệp cần xác định đâu là kênh chiến lược trọng tâm và phân bổ nguồn lực phù hợp. Sự “công bằng” tuyệt đối là không thể, nhưng sự “minh bạch” trong chiến lược và truyền thông là điều cần thiết .

3. Bẫy Lợi Nhuận & Chiến Lược Thoát

Tăng trưởng ngành hàng Làm đẹp vẫn rất hấp dẫn, với quy mô dự kiến đạt ~74,4 nghìn tỷ VND năm 2025 (tăng gần 30% so với 2024) . Tuy nhiên, áp lực chi phí đang gia tăng và có thể “bào mòn” lợi nhuận nếu không có chiến lược rõ ràng.

• Phí sàn tăng cao: Tính đến đầu năm 2026, tổng phí sàn trên Shopee đã có thể lên tới 15-18% trên mỗi đơn hàng thành công .

• Chi phí thu hút khách hàng (CAC) leo thang: Chi phí để sở hữu một khách hàng mới tăng trưởng trung bình 25-30% mỗi năm .

• Vòng xoáy giảm giá: Việc lạm dụng Flash Sale và giảm giá sâu có thể khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp và giá trị thương hiệu bị suy yếu .

3.1. Giải Pháp Thoát “Bẫy Lợi Nhuận”

• Chuyển từ “Bán Hàng” sang “Xây Dựng Thương Hiệu”: Thay vì phụ thuộc vào chi phí quảng cáo và chạy theo các chương trình khuyến mãi đơn lẻ, hãy đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu bền vững. Điều này bao gồm xây dựng câu chuyện thương hiệu, minh bạch nguồn gốc, và các bằng chứng khoa học cho sản phẩm. 73% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho một thương hiệu minh bạch hoàn toàn .

• Tối ưu Social Commerce: Đây là kênh có tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 10 lần so với e-commerce truyền thống thông qua livestream . Tuy nhiên, cần có sự chuẩn bị về vận hành và fulfillment để “scale” bền vững.

• Cá nhân hóa trải nghiệm: 71% người tiêu dùng kỳ vọng trải nghiệm được cá nhân hóa. Sử dụng AI để gợi ý sản phẩm có thể giúp 73% khách hàng mua thương hiệu mới và 96% mua thêm sản phẩm mới .

Kết Luận: Đâu Là Chiến Lược Đúng Cho B2B Manager?

1. Ưu tiên Kênh Chính Hãng: Đầu tư vào Shop Mall, hệ thống hồ sơ sản phẩm và truy xuất nguồn gốc không còn là lựa chọn, mà là yêu cầu sống còn .

2. Chuyển Dịch Từ Chiến Lược Sản Lượng Sang Giá Trị: Tập trung vào các sản phẩm có giá trị cao hơn, mang lại hiệu quả kinh tế tốt hơn thay vì chạy theo số lượng đơn hàng.

3. Điều Tiết Đa Kênh Chiến Lược: Xây dựng các chính sách phân phối rõ ràng, minh bạch để hài hòa lợi ích giữa kênh trực tiếp và kênh bán lẻ.

4. Kiểm Soát Chi Phí: Xây dựng mô hình vận hành tối ưu để giảm chi phí (CAC, phí sàn) và thoát khỏi vòng xoáy giảm giá để duy trì biên lợi nhuận.