Điều chỉnh chiến lược trong kỷ nguyên mới: Cạnh tranh thị phần giữa Shopee và TikTok Shop tại Việt Nam

Cuộc đua thị phần thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn quyết liệt nhất lịch sử.

Chỉ trong vòng hai năm, cục diện thị trường đã thay đổi hoàn toàn. Nếu như năm 2023, Shopee còn nắm giữ vững chắc 61% thị phần với TikTok Shop chỉ chiếm 24%, thì đến năm 2025, khoảng cách đã thu hẹp đáng kể với Shopee 56% và TikTok Shop vươn lên 41% . Bước sang nửa đầu năm 2026, tỷ lệ tương ứng là 54,5% và 43,4% – mức chênh lệch chỉ còn khoảng 11 điểm phần trăm .

Điều đáng chú ý: riêng hai nền tảng này đã chiếm tới 97-98% tổng giá trị giao dịch (GMV) toàn thị trường, trong khi Lazada và Tiki chỉ còn giữ vỏn vẹn khoảng 3% . Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã chính thức trở thành cuộc chiến “song mã” giữa hai “gã khổng lồ” với những triết lý vận hành hoàn toàn đối lập.

Bài viết này phân tích cục diện cạnh tranh, sự dịch chuyển chiến lược của từng nền tảng, và những điều chỉnh cần thiết cho người bán hàng, thương hiệu trong kỷ nguyên mới.

Hai Mô Hình, Hai Triết Lý Đối Lập

Sự khác biệt cốt lõi giữa Shopee và TikTok Shop không nằm ở quy mô hay tốc độ tăng trưởng – mà nằm ở cách họ định nghĩa hành trình mua sắm của người tiêu dùng .

Shopee: “Destination Shopping” – Nơi khách hàng đến khi đã có nhu cầu

Shopee đại diện cho mô hình thương mại điện tử truyền thống: người tiêu dùng truy cập nền tảng khi đã xác định nhu cầu mua sắm cụ thể, sử dụng công cụ tìm kiếm và so sánh giá để đưa ra quyết định . Đây là mô hình “pull” – khách hàng kéo thông tin về phía mình.

Thế mạnh của Shopee nằm ở ba trụ cột: hệ thống logistics vận hành ổn định, chính sách bảo hành và hoàn trả rõ ràng, cùng niềm tin lâu năm được xây dựng từ người dùng . Với tỷ lệ thâm nhập 83% và 64% người dùng coi đây là nền tảng yêu thích, Shopee vẫn giữ vị trí “sàn mua sắm số 1” trong tâm trí người tiêu dùng .

TikTok Shop: “Discovery Commerce” – Nơi nội dung tạo ra nhu cầu

Ngược lại, TikTok Shop phát triển theo mô hình “discovery commerce” hay “shoppertainment” – kết hợp nội dung giải trí, video ngắn và livestream để kích thích nhu cầu mua sắm từ những thứ người dùng chưa từng nghĩ đến . Đây là mô hình “push” nhưng được ngụy trang dưới dạng giải trí.

Lợi thế của TikTok Shop đến từ hệ sinh thái nội dung: video ngắn, livestream và hệ thống KOL/KOC khổng lồ. Tỷ lệ thâm nhập của nền tảng đã đạt 58% , với tốc độ tăng trưởng đặc biệt mạnh ở nhóm người dùng trẻ (Gen Z) . Sức hấp dẫn của mô hình này thể hiện rõ qua con số: TikTok Shop đạt mức tăng trưởng doanh thu 69% trong nửa đầu 2025, gấp hơn 4 lần tốc độ của Shopee (16,12%) .

Hành Trình “Split-Funnel” – Mua ở Shopee, khám phá ở TikTok

Thực tế cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đang có hành trình mua sắm đa nền tảng . Họ khám phá sản phẩm trên TikTok (thông qua nội dung giải trí), tìm kiếm thông tin và so sánh giá trên Shopee, sau đó quyết định mua ở nơi có mức giá và dịch vụ tốt nhất. Điều này tạo ra một “split-funnel” – hành trình bị chia cắt giữa các nền tảng – mà cả Shopee và TikTok Shop đều phải thích ứng.

Shopee: Từ Bảo Vệ Ngôi Vương Đến Bão Hòa Tăng Trưởng

Tăng Trưởng Chậm Lại – Dấu Hiệu Bão Hòa?

Dữ liệu từ nhiều báo cáo độc lập cho thấy Shopee đang đối mặt với áp lực tăng trưởng. Trong khi toàn thị trường tăng 19% nửa đầu 2026, Shopee chỉ tăng 15% – thấp hơn mức trung bình . Số lượng người bán hoạt động trên nền tảng giảm mạnh 32%, xuống còn 210.000 đơn vị .

Giá trị đơn hàng trung bình (ATV) của Shopee cũng giảm 7,2% xuống 107.000 đồng, phản ánh chiến lược cạnh tranh bằng phân khúc giá rẻ . Đây là hệ quả của việc phải đối đầu với TikTok Shop trong cuộc chiến giành người bán và người mua.

Chiến Lược Ứng Phó: Giữ Chân Người Dùng Và Củng Cố Vận Hành

Thay vì cố gắng sao chép mô hình tăng trưởng dựa trên nội dung của TikTok Shop, Shopee tập trung vào việc giữ chân người dùng và củng cố năng lực vận hành . Một trong những trụ cột chiến lược là chương trình ShopeeVIP – chương trình khách hàng thân thiết theo cấp độ với các voucher và dịch vụ chăm sóc đặc biệt .

Shopee cũng tiếp tục đầu tư mạnh vào Shop Mall (gian hàng chính hãng). Dù chỉ chiếm 2,79% tổng số shop, Shop Mall đóng góp tới 34,2% tổng doanh số trên Shopee, Lazada và TikTok Shop . Đây là mảng mà Shopee có lợi thế cạnh tranh nhờ niềm tin và hệ thống logistics.

Kết Quả: Vẫn Dẫn Đầu Nhưng Áp Lực Gia Tăng

Shopee vẫn giữ vị trí số 1 với 54,5% thị phần nửa đầu 2026 . Tuy nhiên, áp lực từ TikTok Shop ngày càng lớn. Giới phân tích dự báo biên EBITDA điều chỉnh trên GMV của Shopee có thể cải thiện lên 0,9% trong năm tài chính 2026, nhưng biên lợi nhuận sẽ chịu áp lực nếu TikTok Shop tiếp tục cạnh tranh quyết liệt .

TikTok Shop: Kẻ Thách Thức Đang Áp Sát Ngôi Vương

Tăng Trưởng Thần Tốc – Nhưng Đã Chậm Lại

TikTok Shop đã có một hành trình tăng trưởng ngoạn mục. Năm 2025, doanh thu của nền tảng này tăng tới 93%, đưa thị phần từ 26,9% lên 39,6% . Trong nửa đầu 2026, thị phần tiếp tục cải thiện lên 43,4% .

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đang chậm lại đáng kể. Nếu như cùng kỳ 2025, TikTok Shop tăng trưởng 148% thì nửa đầu 2026 chỉ còn 27% . Điều này phản ánh hai thực tế: thị trường đang đến gần ngưỡng bão hòa và TikTok Shop đang chuyển từ tăng trưởng nóng sang tăng trưởng bền vững.

Sự Dịch Chuyển Sang Ngành Hàng Giá Trị Cao

Một điểm đáng chú ý là TikTok Shop đang mở rộng ảnh hưởng sang các ngành hàng có giá trị giao dịch cao hơn .

Trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu với 54,7% thị phần, vượt Shopee (43,6%) . Với ngành thời trang và phụ kiện (chiếm 28,5% thị trường), TikTok Shop cũng dẫn đầu với 56,2% thị phần . Ngay cả ở điện gia dụng và điện tử (tăng trưởng 26%), TikTok Shop cũng tăng thị phần từ 23% lên 28,2% .

Giá trị đơn hàng trung bình (ATV) trên TikTok Shop tăng 10% lên 130.000 đồng, cao hơn Shopee – cho thấy xu hướng dịch chuyển sang các thương hiệu và sản phẩm có giá trị cao hơn . Số lượng người bán trên TikTok Shop tăng gần gấp đôi (tăng 96% lên 267.000) .

Vị Thế Đặc Biệt: Vượt Shopee Trong Dịp Cao Điểm

Trong 6 tuần cận Tết Bính Ngọ 2026, TikTok Shop đã ghi nhận doanh số khoảng 34.600 tỉ đồng, trong khi Shopee đạt 33.100 tỉ – lần đầu tiên TikTok Shop vượt Shopee trong một giai đoạn cao điểm . Đây là dấu hiệu cảnh báo đáng chú ý đối với vị thế “ngôi vương” của Shopee .

Chiến Lược Mới: Từ “Đốt Tiền” Sang Tối Ưu Lợi Nhuận

Cả hai nền tảng đều đang bước ra khỏi giai đoạn “đốt tiền” để giành thị phần và bước vào giai đoạn tìm kiếm lợi nhuận bền vững .

Ma Trận “Phí Chồng Phí” Trên TikTok Shop

TikTok Shop đã liên tiếp điều chỉnh tăng các loại phí:

Nguồn: 

Đáng chú ý, phí xử lý đơn hàng 3.000 đồng được áp dụng cho mọi đơn đã giao thành công, bao gồm cả đơn phát sinh hoàn tiền hoặc trả hàng sau đó . Phí hoa hồng nền tảng được tính trên giá gốc của sản phẩm trừ đi chiết khấu của nhà bán hàng, và phân hóa theo loại hình gian hàng .

Shopee Cũng Không Đứng Ngoài Cuộc

Đầu năm 2026, Shopee tăng phí cố định 1-3% tùy ngành hàng . Cả hai nền tảng đều đang đồng loạt siết chặt chính sách và tăng phí . Hệ quả: trong quý IV/2025, sản lượng tiêu thụ giảm khoảng 8%, trong khi giá bán trung bình tăng 33% .

Tác Động Đến Người Bán: Làn Sóng Rời Sàn

Áp lực chi phí đã tác động mạnh đến người bán. Trong 6 tháng đầu năm 2025, hơn 55.000 shop không phát sinh đơn hàng và hơn 80.000 shop rời sàn . Một sản phẩm bán 300.000 đồng trên sàn, khi cộng các loại phí, tổng chi phí có thể chiếm từ 15% đến 30% doanh thu .

Làn sóng quay lại offline đang diễn ra: nhiều thương hiệu từng lớn lên nhờ online bắt đầu mở cửa hàng vật lý để tối ưu lại cơ cấu chi phí . Đây không phải sự từ bỏ online, mà là sự điều chỉnh chiến lược khi “tiền thuê mặt bằng số” đã tăng lên .

Điều Chỉnh Chiến Lược Cho Người Bán Và Thương Hiệu

1. Đa Kênh Là Bắt Buộc, Không Còn Là Lựa Chọn

Với việc TikTok Shop và Shopee chiếm 98% thị trường, người bán không thể chỉ tập trung vào một nền tảng. Chiến lược “đa kênh” với sự phân bổ sản phẩm và nội dung phù hợp cho từng nền tảng là yêu cầu bắt buộc.

2. Định Vị Lại Cấu Trúc Giá

Với các khoản phí ngày càng tăng, người bán cần:

• Tính toán lại biên lợi nhuận với các loại phí mới

• Điều chỉnh giá bán hợp lý để duy trì lợi nhuận

• Cân nhắc việc tối ưu hóa vận hành để giảm chi phí

3. Tận Dụng Shop Mall

Shop Mall dù chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ về số lượng nhưng đóng góp tới 34% doanh số . Các thương hiệu nên đầu tư vào gian hàng chính hãng để gia tăng độ tin cậy và tối ưu hóa hiệu quả bán hàng.

4. Phân Hóa Nội Dung Theo Từng Nền Tảng

• Trên Shopee: Tập trung vào tối ưu hóa sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng

• Trên TikTok Shop: Đầu tư vào nội dung sáng tạo, livestream và hợp tác với KOL/KOC để kích thích nhu cầu

5. Theo Dõi Sát Chính Sách Từ Nền Tảng

Các thay đổi về phí và chính sách diễn ra liên tục. Người bán cần cập nhật thường xuyên và điều chỉnh chiến lược kịp thời để không bị động.

Tương Lai: Cuộc Đua Chưa Có Hồi Kết

Cả hai nền tảng đều có lợi thế cạnh tranh riêng: Shopee với hệ thống logistics, chính sách bảo hành và niềm tin lâu năm ; TikTok Shop với hệ sinh thái nội dung và khả năng kích thích nhu cầu mới .

Tuy nhiên, cuộc chiến đang chuyển từ giành thị phần sang giữ chân người dùng và tối ưu hóa lợi nhuận . Người bán và thương hiệu cần thích ứng với kỷ nguyên mới – nơi chi phí vận hành tăng cao và cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.

Câu hỏi còn bỏ ngỏ: Liệu TikTok Shop có thể vượt mặt Shopee về thị phần trong năm 2027? Và Shopee sẽ có những điều chỉnh chiến lược nào để bảo vệ ngôi vương? Cuộc đua này vẫn đang tiếp diễn, và người hưởng lợi cuối cùng chính là người tiêu dùng – những người có thêm nhiều lựa chọn và trải nghiệm mua sắm phong phú hơn.

FAQ: Cạnh Tranh Thị Phần Shopee – TikTok Shop

Thị phần của Shopee và TikTok Shop tại Việt Nam hiện nay là bao nhiêu?

Theo báo cáo nửa đầu 2026, Shopee dẫn đầu với 54,5% thị phần, TikTok Shop đứng thứ hai với 43,4%. Hai nền tảng này chiếm khoảng 97-98% tổng GMV toàn thị trường .

Tại sao TikTok Shop tăng trưởng nhanh như vậy?

TikTok Shop phát triển theo mô hình “discovery commerce” – kết hợp nội dung giải trí, video ngắn và livestream để tạo ra nhu cầu mua sắm thay vì chỉ đáp ứng nhu cầu đã có . Nền tảng này đặc biệt thu hút người dùng trẻ (Gen Z) .

Các loại phí mới trên TikTok Shop là gì?

Từ 9/5/2026, TikTok Shop áp dụng phí giao dịch 6% (tăng từ 5%), phí Voucher Extra 4% (tăng từ 3%), và tăng đồng loạt phí hoa hồng nền tảng trên mọi ngành hàng . Phí xử lý đơn hàng 3.000 đồng/đơn đã áp dụng từ 27/10/2025 .

Người bán có đang rời khỏi các sàn thương mại điện tử không?

Có. Trong 6 tháng đầu năm 2025, hơn 55.000 shop không phát sinh đơn hàng và hơn 80.000 shop rời sàn . Nhiều thương hiệu đang quay lại mở cửa hàng vật lý để tối ưu cơ cấu chi phí .

Làm thế nào để người bán thích ứng với chi phí tăng cao?

Người bán cần: (1) tính toán lại biên lợi nhuận với các khoản phí mới, (2) điều chỉnh giá bán hợp lý, (3) tối ưu hóa vận hành để giảm chi phí, (4) phân bổ nội dung phù hợp cho từng nền tảng, và (5) tận dụng Shop Mall để gia tăng độ tin cậy