EnglishLivestream bán hàng và tiếp thị liên kết – hai hình thức kinh doanh đang bùng nổ tại Việt Nam – lần đầu tiên được luật hóa với những quy định cụ thể, rõ ràng. Cùng với sự ra đời của Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP, “sân chơi” của các KOL, KOC, người sáng tạo nội dung và người livestream đã bước ra khỏi vùng xám pháp lý.
Bài viết này sẽ phân tích toàn diện khung pháp lý mới, trách nhiệm của từng chủ thể và những điều chỉnh chiến lược cần thiết để hoạt động livestream và tiếp thị liên kết không chỉ hiệu quả mà còn tuân thủ pháp luật.
Vì sao cần luật hóa livestream và tiếp thị liên kết?
Sự bùng nổ đi kèm với hệ lụy
Livestream bán hàng đã trở thành phương thức kinh doanh phổ biến, cho phép người bán tiếp cận hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người tiêu dùng chỉ trong thời gian ngắn. Tiếp thị liên kết (affiliate marketing) – hình thức quảng bá sản phẩm qua đường dẫn, mã giới thiệu để nhận hoa hồng – cũng phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của đông đảo KOL, KOC, blogger và người sáng tạo nội dung.
Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển đó là hàng loạt vấn đề nghiêm trọng:
Hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ được rao bán tràn lan qua livestream
Quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm, gây nhầm lẫn cho người mua
Sử dụng tài khoản ảo, SIM rác, kho hàng “ma” để trốn tránh trách nhiệm
Thất thu thuế do khó truy xuất chủ thể kinh doanh
Những vụ việc đình đám là hồi chuông cảnh tỉnh
Thời gian qua, nhiều streamer, TikToker kinh doanh online đã bị xử lý hình sự, cho thấy những lỗ hổng trong hoạt động bán hàng trên mạng xã hội. Một số trường hợp như Hoàng Hường, Gia đình Hải Sen, Cún Bông bị điều tra liên quan đến buôn bán hàng giả, kê khai doanh thu không trung thực và trốn thuế quy mô lớn.
Đặc biệt, vụ việc của nhóm Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlog đã trở thành điểm nhấn, khi cả ba bị kết án 2 năm tù về tội “Lừa dối khách hàng”. Những vụ việc này cho thấy hoạt động livestream và tiếp thị liên kết không còn là “vùng an toàn” và các KOL/KOC phải đối mặt với trách nhiệm pháp lý nghiêm túc.
Khung pháp lý mới: Những quy định quan trọng nhất
Luật Thương mại điện tử 2025 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, đánh dấu bước thay đổi quan trọng trong quản lý hoạt động kinh doanh trên môi trường số.
Định nghĩa pháp lý lần đầu tiên được xác lập
Theo quy định mới:
Livestream bán hàng là hoạt động phát trực tiếp, trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung nhằm quảng cáo, giới thiệu hàng hóa/dịch vụ và cho phép đặt hàng trực tuyến.
Người livestream bán hàng là người trực tiếp xuất hiện trên nền tảng để thực hiện livestream.
Tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là hình thức quảng bá hàng hóa/dịch vụ thông qua đường dẫn, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự để nhận hoa hồng khi phát sinh giao dịch.
Xác thực định danh: Chìa khóa minh bạch hóa thị trường
Một trong những yêu cầu quan trọng nhất là xác thực danh tính bắt buộc đối với người bán, người livestream và người tiếp thị liên kết.
Cụ thể:
Người bán trong nước phải xác thực qua hệ thống định danh điện tử quốc gia VNeID
Người livestream bán hàng phải được xác thực danh tính trước khi phát sóng
Người tiếp thị liên kết phải được xác thực trước khi tham gia hoạt động
Lộ trình thực hiện:
Từ 28/9/2026: Yêu cầu xác thực bắt đầu có hiệu lực đối với tài khoản mới
Trước 31/12/2026: Tài khoản đã tạo trước ngày 28/9/2026 phải hoàn thành xác thực
Từ 1/1/2027: Việc xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream được chính thức thực hiện đầy đủ
Quy chế hoạt động livestream của nền tảng
Nền tảng thương mại điện tử có cung cấp tính năng livestream bán hàng phải công khai quy chế hoạt động bao gồm ít nhất:
Quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia
Quy trình định danh và xác thực điện tử
Điều kiện đăng ký tài khoản người bán và người livestream
Các trường hợp cụ thể bị dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ nội dung
Cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, khiếu nại của người xem
Công cụ hiển thị cảnh báo đối với hàng hóa/dịch vụ có nguy cơ mất an toàn
Lưu trữ dữ liệu và thời hạn xử lý vi phạm
Nền tảng phải lưu trữ hình ảnh, âm thanh của các phiên livestream và có trách nhiệm gỡ bỏ nội dung vi phạm trong thời hạn 24 giờ kể từ khi nhận được yêu cầu của cơ quan chức năng.
Trách nhiệm của từng chủ thể
Trách nhiệm của KOL, KOC và người livestream
Theo quy định mới, KOL, KOC có thể đồng thời đảm nhận nhiều vai trò khác nhau:
| Vai trò | Trách nhiệm pháp lý |
|---|---|
| Người bán | Cung cấp giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh và chất lượng sản phẩm |
| Người livestream | Xác thực danh tính, tuân thủ quy chế nền tảng, chịu trách nhiệm nội dung |
| Người tiếp thị liên kết | Xác thực danh tính, gỡ bỏ đường dẫn vi phạm khi có yêu cầu |
Yêu cầu cụ thể đối với người livestream:
Cung cấp thông tin cho nền tảng để xác thực danh tính
Từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ giấy tờ
Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại hoặc chính sách bảo hành
Chỉ truyền tải nội dung đúng với nội dung quảng cáo đã được cơ quan chức năng xác nhận (đối với sản phẩm thuộc diện phải xác nhận)
Ngừng phát sóng và gỡ bỏ nội dung khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu cơ quan chức năng
Đáng chú ý: Người livestream không còn đơn thuần là “người giới thiệu sản phẩm”. Họ phải thực hiện những nghĩa vụ tương ứng với vị trí của mình trong chuỗi giao dịch và phải chịu trách nhiệm với nội dung mình giới thiệu.
Trách nhiệm của nền tảng thương mại điện tử
Nền tảng được định vị là “người gác cổng” chủ động với các trách nhiệm:
Xác thực danh tính người bán và người livestream trước khi cho phép hoạt động
Công khai quy chế livestream và các điều kiện tham gia
Thiết lập cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, khiếu nại của người xem trong và sau livestream
Gỡ bỏ nội dung vi phạm trong thời hạn 24 giờ khi có yêu cầu
Lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh theo quy định
Hợp tác với cơ quan nhà nước trong việc kiểm tra, giám sát và xử lý vi phạm
Chế tài xử phạt: Mức độ nghiêm khắc chưa từng có
Xử phạt vi phạm hành chính
Nghị định số 174/2026/NĐ-CP (có hiệu lực từ 1/7/2026) đã tăng mạnh mức xử phạt đối với hành vi phát tán thông tin sai sự thật:
Phạt từ 20-30 triệu đồng đối với hành vi cung cấp, chia sẻ thông tin giả mạo, sai sự thật
Phạt từ 30-50 triệu đồng đối với hành vi gây hoang mang trong nhân dân, thiệt hại cho hoạt động kinh tế – xã hội
Buộc gỡ bỏ thông tin sai sự thật và buộc khóa tài khoản là các biện pháp khắc phục hậu quả bắt buộc.
Xử lý hình sự
Nếu gây hậu quả nghiêm trọng, người livestream có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự với vai trò đồng phạm về:
Tội “Quảng cáo gian dối” (Điều 197 Bộ luật Hình sự)
Tội “Lừa dối khách hàng” (Điều 198 Bộ luật Hình sự)
Vụ việc nhóm Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlog bị kết án 2 năm tù là lời cảnh báo rõ ràng về mức độ nghiêm trọng của các vi phạm.
Bồi thường thiệt hại dân sự
Người livestream cố tình tiếp tay cho nhãn hàng lừa dối công chúng phải liên đới bồi thường toàn bộ thiệt hại xảy ra cho người tiêu dùng.
Vụ việc thực tế: Bài học từ trường hợp vi phạm
Ngày 30/6/2026, Đội Quản lý thị trường số 12 tỉnh Gia Lai phối hợp với Phòng Cảnh sát Kinh tế – Công an tỉnh đã kiểm tra đột xuất một hộ kinh doanh đang livestream bán quần áo thời trang.
Kết quả kiểm tra:
Phát hiện 584 sản phẩm quần áo giả mạo các nhãn hiệu nổi tiếng như POLO, ADIDAS, GUCCI, BURBERRY
Hơn 131 sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ
Hình thức xử lý:
Tổng số tiền xử phạt: 46,5 triệu đồng
Buộc tiêu hủy toàn bộ hàng hóa giả mạo nhãn hiệu (trị giá hơn 25,2 triệu đồng)
Tịch thu hàng hóa vi phạm (trị giá hơn 7,6 triệu đồng)
Vụ việc này cho thấy cơ quan chức năng đang siết chặt kiểm tra, giám sát hoạt động livestream trên môi trường thương mại điện tử và mạng xã hội, đặc biệt là các hành vi kinh doanh hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc.
Điều chỉnh chiến lược cho người bán, KOL/KOC và thương hiệu
Đối với người bán hàng
Trước khi livestream:
Chuẩn bị đầy đủ hồ sơ pháp lý chứng minh điều kiện kinh doanh và chất lượng sản phẩm
Cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo (với sản phẩm thuộc diện phải xác nhận)
Đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng
Trong và sau livestream:
Cung cấp thông tin trung thực về công dụng, chất lượng, giá cả, chính sách bảo hành
Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ về thuế, hóa đơn, chứng từ
Lưu trữ hồ sơ, chứng từ để đối chiếu khi cơ quan chức năng yêu cầu
Đối với KOL, KOC và người livestream
Nhận thức rõ trách nhiệm pháp lý:
Tham gia quảng bá sản phẩm không chỉ là hoạt động truyền thông mà còn gắn với trách nhiệm pháp lý
Mỗi nội dung giới thiệu cần được kiểm chứng đầy đủ, tránh quảng cáo theo cảm tính hoặc dựa trên thông tin chưa xác minh
Kiểm tra kỹ đối tác:
Từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ giấy tờ theo quy định
Yêu cầu người bán cung cấp tài liệu chứng minh chất lượng sản phẩm trước khi livestream
Tuân thủ quy định về nội dung:
Không thổi phồng công dụng, quảng cáo vượt quá công dụng đã được cơ quan chức năng xác nhận
Ngừng phát sóng và gỡ bỏ nội dung khi phát hiện vi phạm
Đối với thương hiệu và nhãn hàng
Lựa chọn đối tác có trách nhiệm:
Hợp tác với KOL/KOC có hiểu biết về pháp luật và sẵn sàng tuân thủ
Xây dựng quy trình kiểm tra hồ sơ pháp lý trước mỗi chiến dịch
Đảm bảo minh bạch và trung thực:
Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho KOL/KOC để họ có căn cứ giới thiệu
Không yêu cầu KOL/KOC quảng cáo sai sự thật hoặc vượt quá công dụng sản phẩm
Xây dựng hệ thống quản trị rủi ro:
Có cơ chế giám sát nội dung livestream của đối tác
Chuẩn bị sẵn phương án xử lý khi phát sinh vi phạm
Tương lai của livestream và tiếp thị liên kết tại Việt Nam
Với khung pháp lý mới, hoạt động livestream và tiếp thị liên kết đang bước vào giai đoạn chuyên nghiệp hóa và minh bạch hóa.
Xu hướng tích cực
Sân chơi lành mạnh hơn: Những người bán hàng làm ăn nghiêm túc sẽ được bảo vệ và phát triển
Niềm tin người tiêu dùng được củng cố: Khi hàng giả, hàng kém chất lượng bị sàng lọc, người mua sẽ yên tâm hơn khi mua hàng qua livestream
Thuế và nghĩa vụ tài chính được đảm bảo: Góp phần chống thất thu ngân sách nhà nước
Phát triển bền vững: Các nền tảng và doanh nghiệp được khuyến khích đầu tư vào công nghệ, dữ liệu và quản trị hiện đại
Lưu ý cho người tham gia
Trong giai đoạn đầu triển khai, cơ quan quản lý và các sàn thương mại điện tử cần có hướng dẫn cụ thể về danh mục giấy tờ phải cung cấp đối với từng nhóm hàng hóa. Người bán cũng mong muốn các sàn có công cụ hỗ trợ xác thực giấy tờ một lần, sau đó sử dụng cho nhiều phiên livestream thay vì phải bổ sung lặp đi lặp lại.
FAQ: Những câu hỏi thường gặp
Livestream bán hàng có phải xác thực danh tính không?
Có. Từ 28/9/2026, người livestream bán hàng phải liên kết và xác thực tài khoản giao dịch điện tử với tài khoản định danh điện tử VNeID. Tài khoản đã tạo trước ngày này phải hoàn thành xác thực trước 31/12/2026.
KOL, KOC có trách nhiệm gì khi livestream bán hàng?
KOL, KOC phải xác thực danh tính, từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đủ giấy tờ, không quảng cáo sai sự thật và phải chịu trách nhiệm với nội dung mình giới thiệu. Nếu vi phạm, họ có thể bị xử phạt hành chính, bồi thường thiệt hại hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự.
Người bán hàng cần chuẩn bị gì trước khi livestream?
Người bán phải cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh đối với ngành nghề có điều kiện; tài liệu chứng minh chất lượng sản phẩm; và văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với sản phẩm thuộc diện phải xác nhận.
Nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm gì trong livestream?
Nền tảng phải xác thực danh tính người bán và người livestream, công khai quy chế hoạt động, thiết lập cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh/khiếu nại, gỡ bỏ nội dung vi phạm trong 24 giờ, và lưu trữ dữ liệu hình ảnh/âm thanh theo quy định.
Mức phạt cho hành vi livestream bán hàng giả là bao nhiêu?
Mức phạt có thể lên tới 46,5 triệu đồng kèm tiêu hủy hàng hóa và tịch thu tang vật vi phạm. Nếu gây hậu quả nghiêm trọng, có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về tội “Quảng cáo gian dối” hoặc “Lừa dối khách hàng” với mức án lên đến 2 năm tù.
Tiếp thị liên kết có bị quản lý không?
Có. Người tham gia tiếp thị liên kết phải xác thực danh tính và có trách nhiệm gỡ bỏ đường dẫn hoặc mã giới thiệu đối với hàng hóa/dịch vụ vi phạm pháp luật.
