Tiếng việtThị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến một cuộc tái cấu trúc sâu sắc – nơi những “người khổng lồ” một thời đang phải vật lộn để giữ vị thế.
Theo báo cáo “Vietnam E-commerce Revenue and Consumption Report H1 2026” của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2026, tăng 19% so với cùng kỳ . Tuy nhiên, con số này thấp hơn mức tăng 23% của cùng kỳ năm 2025, phản ánh tốc độ tăng trưởng đang chậm lại .
Đáng chú ý hơn, sự tăng trưởng này gần như hoàn toàn do Shopee và TikTok Shop dẫn dắt, trong khi Lazada và Tiki đang dần mất đi sự hiện diện đáng kể. Với tổng thị phần chỉ còn khoảng 3% cho cả hai nền tảng, bài học từ sự chững lại của các sàn thương mại điện tử truyền thống tại Việt Nam trở nên rõ ràng và đắt giá hơn bao giờ hết .
Cục diện “song mã” và sự lụi tàn của các sàn truyền thống
Shopee và TikTok Shop chiếm 97% thị phần
Báo cáo từ Metric.vn cho thấy năm 2025, Shopee và TikTok Shop đã thâu tóm tới 97% thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam, đẩy Lazada và Tiki vào vị thế “thoi thóp” với chỉ 3% thị phần còn lại . Đây là một sự phân bổ cực đoan, phản ánh sức hút của các mô hình kinh doanh mới và sự thất bại của các chiến lược truyền thống trong việc thích ứng với thị trường.
Lazada, dù là “người tiên phong” định hình thị trường thương mại điện tử Việt Nam từ năm 2012 với nguồn vốn dồi dào từ Rocket Internet, đã đánh mất vị thế dẫn đầu vào tay Shopee vào giai đoạn 2018-2019 . Sự xuất hiện của TikTok Shop sau đó càng khiến vị thế của Lazada suy yếu thêm .
Tiki, một sàn thương mại điện tử thuần Việt, cũng đang đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Theo báo cáo, Tiki tiếp tục thu hẹp hoạt động với doanh số giảm tới 80% dù đã đầu tư khoảng 670 triệu USD cho khuyến mại và mở rộng .
Hành trình từ dẫn đầu đến tụt hậu của Lazada
Câu chuyện của Lazada là bài học kinh điển về việc “người tiên phong không phải là người chiến thắng”. Gia nhập thị trường từ năm 2012, Lazada từng nghiễm nhiên trở thành sàn thương mại điện tử số 1 tại Việt Nam và Đông Nam Á với mô hình bán lẻ (retailer) và sau đó chuyển sang mô hình sàn giao dịch (marketplace) .
Bước ngoặt đến khi Alibaba mua lại cổ phần chi phối từ năm 2016. Dù mang lại nguồn vốn và kinh nghiệm vận hành khổng lồ, quyết định này cũng khởi đầu cho sự xáo trộn chiến lược. Lazada chuyển hướng tập trung vào sản phẩm giá trị cao và hàng hiệu (Lazada Mall), cố gắng áp dụng mô hình cao cấp của Alibaba/Tmall – một chiến lược không phù hợp với thị trường Việt Nam, nơi phần lớn người tiêu dùng vẫn nhạy cảm về giá và ưu tiên sự tiện lợi .
Trong khi đó, Shopee gia nhập thị trường với chiến lược hoàn toàn khác biệt: tập trung vào trải nghiệm người dùng thân thiện, miễn phí vận chuyển, gamification và mã giảm giá – đánh thẳng vào tâm lý người mua hàng Việt Nam . Chỉ mất vài năm, Shopee đã “nuốt trọn” thị phần của Lazada.
Áp lực kép: Chi phí tăng và làn sóng rời sàn của nhà bán hàng
Các sàn ồ ạt tăng phí
Năm 2025 chứng kiến làn sóng tăng phí mạnh từ các sàn thương mại điện tử, với mức tăng từ 10-15% . Điều này khiến nhiều nhà bán hàng nhỏ lẻ không thể chịu đựng. Theo báo cáo của Metric, số lượng nhà bán hàng tồn tại trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki chỉ còn hơn 602.000, giảm hơn 7% so với cùng kỳ, tương đương gần 48.000 nhà bán rời khỏi thị trường chỉ sau một năm .
Các chuyên gia thương mại điện tử cho rằng nguyên nhân chủ đạo là chi phí tăng mạnh. “Chỉ riêng các loại phí từ sàn đã tăng ít nhất 10-15%, một con số lớn đối với các nhà bán lẻ trực tuyến,” ông Trần Lâm, Nhà sáng lập các thương hiệu Julyhouse và Macaland chia sẻ . Bên cạnh đó, người bán phải chịu thêm nhiều khoản phí khác như phí hạ tầng, phí hoàn hàng, phí cố định bao gồm gói freeship và voucher .
Hệ lụy của làn sóng tăng phí
Việc các sàn liên tục tăng và bổ sung phí, cùng cách triển khai quá nhanh khiến nhà bán không kịp xoay xở. “Khi biên lợi nhuận vốn đã mỏng, chỉ cần tăng thêm vài phần trăm là từ có lời chuyển sang lỗ” . Hệ quả là làn sóng thanh lọc mạnh các nhà bán hàng nhỏ lẻ, thiếu tiềm lực tài chính.
Thị trường đang chứng kiến việc rời sàn của các nhà bán nhỏ lẻ, trong khi các shop mall (gian hàng chính hãng) vẫn duy trì tăng trưởng. Dù chỉ chiếm hơn 2% số lượng trên Shopee và TikTok Shop, shop mall nắm hơn 30% doanh số . Điều này cho thấy xu hướng người tiêu dùng chuộng sản phẩm chính hãng, đồng thời tạo sức ép đẩy nhà bán lẻ nhỏ dần ra khỏi thị trường .
Đáng lo ngại hơn, lượng tiêu thụ trên các sàn cũng ghi nhận mức giảm 8% so với cùng kỳ do giá bán trung bình trên cả 4 sàn tăng mạnh, trung bình 33% . Đây là phản ứng tất yếu của các doanh nghiệp trước áp lực chi phí ngày càng tăng, nhưng lại tạo ra vòng xoáy tiêu cực khiến người tiêu dùng mua ít hơn.
Chiến lược thích ứng của Lazada: Tìm kiếm lợi thế khác biệt
Chuyển hướng sang hàng chính hãng quốc tế
Nhận thức được thách thức, Lazada đang có những động thái tái định vị. Họ đã bổ sung nguồn hàng chính hãng quốc tế từ Gmarket (Hàn Quốc) và TMall (gian hàng chính hãng Taobao) . Đây là chiến lược nhằm xây dựng lợi thế khác biệt ngoài cuộc chiến giá cả.
Ở cấp độ khu vực, Lazada cũng đang thay đổi cách tiếp cận. Ông Lưu Uy, Tổng giám đốc xuyên biên giới của Lazada khu vực Đông Nam Á, nhận định: “Đông Nam Á hiện nay đã hoàn toàn khác biệt. Người tiêu dùng không còn chỉ mua sản phẩm cơ bản mà ưu tiên sản phẩm có giá trị gia tăng như sạc nhanh cho dây cáp sạc hay IP liên kết cho mỹ phẩm” .
Mô hình “toàn cảnh xuất khẩu”
Tháng 8/2026, Lazada giới thiệu mô hình “toàn cảnh xuất khẩu” dành cho thương hiệu Trung Quốc, bao gồm ba phương thức: “nhẹ nhàng xuất khẩu” (One-click go global), “cửa hàng xuyên biên giới” và “cửa hàng địa phương” . Chiến lược này cho thấy Lazada đang tập trung vào phân khúc thương hiệu và sản phẩm có giá trị cao, thay vì cạnh tranh trực tiếp với Shopee và TikTok Shop trong phân khúc giá rẻ.
Thách thức của Tiki và các sàn truyền thống khác
Tiki, dù là sàn thương mại điện tử thuần Việt với sự ủng hộ của người tiêu dùng nội địa, cũng đang đối mặt với áp lực lớn. Với thị phần ngày càng thu hẹp, Tiki cần tìm kiếm chiến lược đột phá để không bị lu mờ hoàn toàn trên bản đồ thương mại điện tử Việt Nam .
Trong bối cảnh thị trường đang bị chi phối bởi Shopee và TikTok Shop, các sàn truyền thống như Lazada và Tiki đứng trước câu hỏi chiến lược: liệu có thể cạnh tranh trực tiếp trong cuộc đua giá và khuyến mại? Hay phải tìm kiếm một phân khúc riêng – nơi chất lượng, thương hiệu và trải nghiệm được đặt lên hàng đầu?
Bài học và triển vọng cho các sàn truyền thống
Bài học từ sự chững lại
Từ câu chuyện của Lazada và Tiki, có thể rút ra những bài học quan trọng cho các sàn thương mại điện tử truyền thống:
Thích ứng nhanh với văn hóa tiêu dùng địa phương: Lazada đã chậm thích ứng khi người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên giá rẻ và tiện lợi, tạo cơ hội cho Shopee bứt phá .
Không thể cạnh tranh bằng chiến lược “cũ”: Áp dụng mô hình thành công từ thị trường khác (Tmall của Alibaba) vào Việt Nam có thể phản tác dụng nếu không được điều chỉnh phù hợp .
Sự xuất hiện của mô hình mới có thể phá vỡ cục diện: TikTok Shop với mô hình social commerce đã tạo ra cuộc cách mạng mới, thu hút người dùng trẻ và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần .
Áp lực chi phí đào thải nhà bán nhỏ: Việc tăng phí đồng loạt từ các sàn đã tạo ra làn sóng thanh lọc, khiến thị trường ngày càng tập trung vào các nhà bán lớn .
Triển vọng và khuyến nghị
Dù đang gặp khó khăn, Lazada vẫn có tệp khách hàng cốt lõi trung thành và uy tín trong phân khúc hàng chính hãng (Mall) . Đây là điểm tựa để họ xây dựng chiến lược khác biệt. Nếu có thể khai thác tốt lợi thế về logistics, chất lượng dịch vụ và nguồn hàng chính hãng, Lazada và Tiki có thể tìm thấy khoảng trống thị trường riêng – nơi chất lượng và trải nghiệm được đặt lên hàng đầu.
Dự báo trong quý I/2026, doanh thu toàn ngành có thể đạt 134.600 tỷ đồng, nhưng phần lớn sẽ tiếp tục chảy về Shopee và TikTok Shop . Để tồn tại, các sàn truyền thống cần nhanh chóng chuyển đổi chiến lược, có thể là tập trung vào phân khúc hàng chính hãng cao cấp, cải thiện trải nghiệm người dùng, hoặc tìm kiếm lợi thế khác biệt như tích hợp công nghệ mới.
FAQ: Các câu hỏi thường gặp
Tại sao Lazada và Tiki mất thị phần vào tay Shopee và TikTok Shop?
Nguyên nhân chính bao gồm: (1) Shopee áp dụng chiến lược miễn phí vận chuyển, gamification và mã giảm giá phù hợp với thị hiếu người Việt; (2) TikTok Shop tạo ra mô hình social commerce mới tích hợp giải trí và mua sắm; (3) Lazada chậm thích ứng và chuyển hướng sang phân khúc cao cấp không phù hợp với thị trường Việt Nam .
Thị phần hiện tại của Lazada và Tiki là bao nhiêu?
Theo báo cáo của Metric.vn, cả Lazada và Tiki chỉ còn chiếm khoảng 3% tổng thị phần thương mại điện tử Việt Nam, trong khi Shopee và TikTok Shop chiếm tới 97% .
Vì sao hàng chục nghìn nhà bán hàng rời sàn?
Nguyên nhân chính là các sàn đồng loạt tăng phí từ 10-15% trong năm 2025, cùng với các khoản phí mới như phí hạ tầng, phí hoàn hàng, khiến biên lợi nhuận của nhà bán hàng nhỏ lẻ bị bào mòn nghiêm trọng .
Lazada đang làm gì để cạnh tranh?
Lazada đang chuyển hướng sang chiến lược khác biệt: bổ sung nguồn hàng chính hãng quốc tế từ Gmarket (Hàn Quốc) và TMall, tập trung vào thương hiệu và sản phẩm giá trị cao thay vì cạnh tranh giá rẻ .
Xu hướng tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử đang thay đổi ra sao?
Người tiêu dùng đang ưu tiên shop mall (gian hàng chính hãng), với các shop này dù chỉ chiếm hơn 2% số lượng nhưng nắm hơn 30% doanh số. Đồng thời, giá bán trung bình trên các sàn đã tăng 33% do nhà bán phải bù đắp chi phí tăng từ sàn.
